Eine genaue Betrachtung der Viral Marketing Aktion zur Einführung von "Wario Land"
Nintendo ist einer der größten Hersteller von Videospielen, insbesondere für Spielekonsolen. Mit der eigenen Konsole namens „Wii“ wollen die Japaner den Platzhirschen von Sony mit ihrer „PlayStation“ Konkurrenz machen.
Die im Folgenden analysierte Werbung des Spieles „Wario Land“ stellt dabei keine Marketing-Aktion dar, die in Betrachtung sonstiger Maßnahmen ungewöhnlich wäre.
In der Vergangenheit bot der Konsolengigant bereits umgebaute Smarts für „das Spiel zwischendurch“ an. Die Kleinstwagen wurden so umgebaut, dass Laufkundschaft im Smart die Spielekonsole „Wii“ ausprobieren konnten.
Bereits zur Einführung der Konsole in Deutschland wurden in Großstädten (Hamburg, Berlin, Köln, München) markante Plätze – in Berlin das Brandenburger Tor, in Hamburg die Reeperbahn – mit Absperrband „abgeriegelt“. Auf dem Absperrband, das kreuz und quer über die Plätze und Straßen hing, stand „Wii will move you“.
<i>Nintendo Wii – Wario Land</i>
Wario Land ist ein neu aufgelegtes Spiel von Nintendo. Seine Wurzeln sind in den frühen 1990er Jahren zu suchen. Damals kam „Wario Land“ als drittes Spiel der Reihe „Super Mario Land“ für den GameBoy – eine mobile Spielekonsole von Nintendo – auf den Markt. Dieses Spiel wurde nun für „Wii“ neu aufgelegt. Eine Viral-Marketing-Aktion soll dabei auf das Spiel aufmerksam machen.
<i>Die Werbung</i>
Beworben wird „Wario Land“ mit einem YouTube-Clip. Unter www.youtube.com/experiencewii ist dazu ein 45-Sekunden-Spot zu sehen, der die wichtigsten Spielsequenzen des Spiels sowie seiner Steuerung zeigt.
Zu Beginn wirkt die gesamte Aufmachung wie eine typische YouTube-Seite. Die ersten Hinweise auf „Unregelmäßigkeiten“ werden sichtbar, als aus dem Videobereich Spielmünzen „herausfallen“.
Getreu dem Titel des Spiels – „Shake It!“ (dt.: Rüttel es!) – fängt wenig später der gesamte Bildschirm an, zu wackeln und die ersten Stilelemente der YouTube-Seite fangen an, herunterzufallen und ineinander zusammenzufallen.
Nach und nach fällt so die gesamte YouTube-Seite in sich zusammen. Der Höhepunkt des 45-Sekunden-Spots folgt. Zum Ende des Spots wird schließlich die gesamte YouTube-Seite in Trümmer gelegt. Dabei werden stilisierte „Risse“ auf der Internetseite des Videoriesen sichtbar und sämtliche Videoelemente (inklusive Kommentare, Verweis auf weitere Videos, Statistik usw.) fallen schließlich ineinander zusammen.
Auf der nun frei gewordenen Fläche erscheint ein Schriftzug: „This shake-up brought to you by Wii“ (dt.: Dieses Erdbeben wurde Dir von Wii präsentiert). Ergänzt wird der Verweis durch einen Link auf die Internetseite des Konsolenspiels. Es fehlt auch kein Verweis auf die weltweit größte Einzelhandelskette für Videospiele, GameStop, wo „Wario Land“ selbstverständlich erhältlich ist.
Besonderer Gimmick: Nahezu sämtliche Schaltflächen der inzwischen zusammengebrochenen Seite lassen sich trotz des „Crash“ dennoch bedienen. Dies bedeutet insbesondere in der praktischen Umsetzung für die Programmierer der Werbung besondere Leistungen.
<i>Das Ziel</i>
Ziel der Werbung ist es ganz offensichtlich, durch Mund-zu-Mund-Propaganda (Viral Marketing), das Spiel insbesondere innerhalb der entsprechenden Szene bekannt zu machen. Bis Ende September wurde die Werbung immerhin schon mehr als zwei Millionen Mal angesehen, Tendenz stark steigend.
Durch den Verweis auf den entsprechenden Vertriebspartner GameStop, der das Spiel auch online verkauft, soll der Absatz des Spiels angekurbelt werden.
Die Bekanntheit ist auch definitiv gestiegen. Laut Google Trends – einem Tool zur Messung der Anzahl der Suchanfragen – gab es seit Veröffentlichung des YouTube-Trailers einen starken Anstieg des Suchbegriffes „Wario Land“.
Allerdings sollten hierbei nicht die sonstigen Marketingaktivitäten anlässlich der
Produkteinführung unterschätzt werden. Die YouTube-Aktion von Nintendo ist lediglich ein Baustein der Marketingkampagne um die Einführung des Wii-Spiels.
<i> Die Zielgruppe</i>
Die Zielgruppe der Marketingaktion sind vor allem junge, technikbegeisterte Menschen. Sie stellen die größte Gruppe der Konsolenspielkonsumenten. Aufgrund fehlender Mediadaten für YouTube ist eine fundierte Analyse der Besucher von YouTube nicht möglich. Es darf jedoch angenommen werden, dass die überwiegende Masse der Nutzer des Videodienstes relativ jung ist. Eine gewisse Technikaffinität darf unterstellt werden.
Generell überrascht die Nutzung eines Videoportals zur Bewerbung eines Videospieles nicht besonders. Der eigentliche Werbeeffekt wird durch den Guerilla-Faktor erzeugt.
<i>Das „Aha-Erlebnis“</i>
Wer YouTube nutzt – sei es um Videos hochzuladen oder einfach zum ansehen – erwartet ein immer wiederkehrendes Bild: Oben die Menüleiste mit Suche, links oben das Videofenster, darunter die Kommentare dazu und rechts daneben Informationen über den User, der das Video eingestellt hat sowie Vorschläge für weitere interessante Videos.
Diesen Anforderungen wird auch das Werbeprodukt für „Wario Land“ gerecht – mit einem Unterschied: Im Laufe der dreiviertel Minute werden sämtliche bekannten Seitenelemente aus den Angeln gehoben und durchgeschüttelt. Der eigentliche Werbeeffekt kommt also durch den Gegensatz zwischen Erwartetem und tatsächlich Passiertem. Nintendo spielt mit dieser Aktion eine Schwachstelle des YouTube-Nutzers aus: Seine Erwartungshaltung gegenüber dem Videoportal.
<i>Die Botschaft</i>
Nintendo sendet mit der YouTube-Aktion gleich mehrere Botschaften aus: Zum einen wird Spaß mit dem Spiel „Wario Land“ suggeriert (die Kommentare zum Video bestätigen dies), zum anderen wird mit Szenen aus dem Videospiel über das Gameplay informiert.
Natürlich wird mit solch einer Aktion aber auch kommuniziert, dass Nintendo als Konzern auf Jugendlichkeit, Spaß und unkonventionelle Vermarktungsmethoden setzt – Komponenten, mit denen sich in der Zielgruppe gut punkten lässt.
Auf der anderen Seite wird aber auch die Story des Spiels in Teilen erzählt. Wario ist der böse Gegenspieler von Mario, dem leicht untersetzten Zimmermann aus „Donkey Kong“ (1981), der später als Held der „Super Mario“-Serie (ab 1983) seinen Siegeszug antreten sollte. Wario kam 1992 erstmals im zweiten Teil der Serie als Endgegner vor. Dabei handelt es sich um ein Wortspiel mit Mario. Das japanische Wort „wariu“ heißt zu deutsch „böse“.
<i>Das Medienecho</i>
Bislang ist das Medienecho zum Werbeclip noch relativ überschaubar. Im deutschsprachigen Raum haben bislang lediglich zwei Nischenportale (GameZone.de und ConsoleWars.de) über die Marketingaktion berichtet (wenn auch sehr knapp). Nicht viel ausführlicher berichtete zoomer.de über den gelungenen Marketinggag.
GameZone.de zum Clip:
„Das Nintendo immer wieder mal kreative Formen der Werbung nutzt, sollte bekannt sein. Doch mit der neuesten Aktion für Wario Land: The Shake Dimension hat der japanische Software Konzern sich selbst übertroffen.
Mit dem neuen Trailer scheint anfangs alles gewöhnlich zu sein, doch was im Verlauf des 45 Sekunden Videos passiert, lässt YouTube im wahrsten Sinne erzittern. Doch zu viel will ich gar nicht vor weg nehmen, lediglich den Inhalt des Videos. In diesem werden euch die wichtigsten Aktionen des Spiels demonstriert und die entsprechende Handhabung der Wiimote gezeigt.
Alle die sich für den Titel interessieren sollten sich diesen lustigen Auftritt von Wario nicht entgehen lassen.“
zoomer.de zum Video:
„Für ein neues Spiel hat sich Nintendo eine ungewöhnliche Werbung einfallen lassen: Auf Youtube zerlegt Wario, der "böse Mario", die Seite.
Angepriesen wird das klassische 2D-Jump’n'Run "Wario Land: Shake It!", das am 29. September für die Wii erscheint. Und geschüttelt wird: Je weiter der geldgierige Gegenspieler von Mario im Video kommt, desto wilder wackelt der Bildschirm.“
<i>Eigene Einschätzung</i>
Nintendo hat es mal wieder geschafft. Mit einem cleveren Marketing-Gag haben die Super-Mario-Schöpfer aus Fernost wieder für Gesprächsstoff gesorgt. Immerhin knapp drei Millionen Zuschauer innerhalb von rund 10 Tagen für ein Video, das YouTube in Trümmer legt. Eine gelungene Aktion war es allemal, aber ob damit auch der erwartete Verkaufsförderungseffekt eintritt, bleibt abzuwarten. Immerhin haben die Japaner innerhalb der letzten 25 Jahre über 300 Millionen Spiele der „Super Mario“-Reihe verkauft – und das in einem viel ruhigeren Marktumfeld.
Doch es ist noch nicht aller Tage Abend. Insbesondere die Kooperation mit GameStop, dem größten Videospieleinzelhändler weltweit, dürfte zur Steigerung der Verkaufszahlen beitragen. Denn dieser bietet das Spiel auch in seinem direkt verlinkten Online-Shop an.
Sicherlich hat sich Nintendo auch mehr Medienresonanz auf den YouTube-Clip erhofft, doch die ist weitestgehend ausgeblieben. Dennoch hat sich eindrucksvoll gezeigt, wie schnell sich eine ungewöhnliche Seite im Internet herumsprechen kann.
Und auch Johnnie Walkers „Moorhuhn“ hat erst mit großer Verspätung seinen Siegeszug über die Bildschirme angetreten…
